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维密利润下滑 想靠运动内衣扭转“萎靡”?
HASHIMA羽岛检针机、制衣设备,KM电剪刀中国总代理:上海青木实业发展有限公司   2016-12-02 06:09:25 作者:SystemMaster 来源: 文字大小:[][][]

  法国当地时间11月30日,内衣品牌维多利亚的秘密年度内衣秀在巴黎大皇宫举行。不过,衣香鬓影的秀场外,维密却面临着利润下滑的危机。在运动休闲风的引领下,维密似乎想通过运动内衣扭转销售状态的“萎靡”。 

  当地时间11月30日,内衣品牌维多利亚的秘密年度内衣秀在巴黎举行。52名世界顶级模特身着维密的性感内衣和特制的天使翅膀,在T台上摇曳身姿,撩动着世界各个角落的男人和女人。 

  不过,维密的高管们可能并不会像台上的模特一样笑意盈盈。维密作为美国内衣行业的头号品牌,2015年的总销售额近77亿美元。但是,在2016年10月,维密的母公司LBrands对外宣布,维多利亚的秘密第三季度的同店销售下跌1%,母公司第三季度的净利润也比去年同期下降了25.8%。 

  在今年4月,LBrands就已经对维密的业务进行了调整,除了裁员200多人外,最大的决策是重构产品架构:砍掉泳装业务,重点发展运动内衣。 

  运动内衣会拯救传统内衣吗? 

  创立于1977年的维多利亚的秘密,一直是常规内衣领域的霸主,主打产品是蕾丝内衣和聚拢文胸。维密在美国内衣市场所占的份额约三分之一。 

  不过近年,背后的追赶者已经在起势。内衣新品牌AdoreMe和True&Co.都在用同样性感的产品和更加细致的顾客服务,分割着维密的消费群体。Negative Underwear甚至跟魅惑梦幻的维密唱反调,强调内衣的简约和舒适。 

  这背后也反映了女性的审美已经逐渐从传统的丰满、性感、诱惑,在走向舒适、自由和健康。 

  维密采取了一些对策,包括发展了近年来非常流行的bralettes——一种舒适、轻盈、无钢圈、无胸垫的内衣,另外一个重要手段就是强势推出运动内衣产品了。 

  维密的运动内衣直到2013年才上线,品牌看中了健身市场兴起的时机,尽管实际上已经有点晚。在健身文化高度繁荣的美国市场,运动内衣已经和瑜伽裤一样,成为了崇尚运动休闲风的女性在衣柜里的新宠了。 

  根据市场调查机构NPD集团的研究,41%的美国“千禧一代”(对应中国80后)人群在7天的调查周期中穿过运动内衣,而此年龄区间外的人只有21%穿过。在穿着运动内衣的人群,有54%的人是为了运动,但是46%将运动内衣划归到了日常穿着。 

  不过,在早期,维密推出的运动内衣产品线VictoriaSport卖得并不好。严格意义上讲,传统内衣和运动内衣是两种不同类型的产品,传统内衣注重体感的舒适和外表的美观,而运动内衣更注重防震、吸湿排汗等功能,对于内衣的材料、剪裁和科技元素都有较高的要求。维密可能对于蕾丝文胸驾轻就熟,但是对于运动内衣还得从头来过。 

  不过,内衣巨头的自我调整能力非常迅速。 

  首先,维密将运动内衣产品的重点从性吸引力转移到了时尚和功能性。有别于维密的主线产品和更年轻的Pink,VictoriaSport的广告目录和视频都重点突出轻“妆/装”上阵。在镜头中,维密的模特们妆容素净、头发束起,不再搔首弄姿,而是举起了哑铃或戴上了拳击手套,目光坚毅、大汗淋漓地展现着女性在多种运动中的力与美。 

  产品大方向找准了之后,维密开始从产品本身下功夫。VictoriaSport的产品主要包括运动背心、紧身裤,不过头牌的产品仍是维密的看家手艺——内衣。 

  维密的运动内衣不仅采用了很多运动内衣品牌使用的从XS到XL的传统尺寸分类,此外一部分内衣按照常规内衣的尺码分类——从32A到40F——更多尺寸的选择可以让消费者选到更加符合自身情况的运动内衣。此外维密声称自家的内衣能够减震74%,并为不同强度的运动推出了不同的类型。 

  在运动内衣的市场上,维密直接将耐克和阿迪达斯这样的专业运动品牌当作对手。今天大秀上佩戴着300万美元“梦幻内衣”的维密签约模特(官方称呼为“天使”)JasmineTookes就表示:“我穿上维密后,就扔了所有耐克的运动内衣。” 

  根据摩根士丹利在2015年的报告,VictoriaSport每年的销售额在2-2.5亿美元之间,未来将成为一个10亿美元量级的品牌。 

  骨子里的运动基因 

  一个现状是,成立即将40年的维密似乎遇上了“中年危机”,其产品正在逐渐失去对于年轻人的吸引力。 

  过去,维密曾经将“性感”、“纤细”、“魅惑”作为美的概念传递给消费者。但是年轻人的审美正在改变,对于身体形态和精神状态的认可标准也在发生转变。 

  女性审美的转变也带动了维密的营销策略的转变。 

  今年年初,维密砍掉了广告目录邮寄和泳装业务。此前,维密每年会邮寄数本广告目录到数百万消费者家中,很多男性小时候就曾经偷偷翻阅过妈妈的维密目录。而维密的泳装更是很多女性甚至男性钟爱的产品。2015年,维密的泳装业务营业额大约5亿美元。 

  运动休闲产品会是维密接下来发力的重点,其对于维密的作用不仅在于增加收入,更在于转变形象,留住年轻消费者。 

  为此,近年来维密不仅在产品上创新,在签约模特、广告传播、营销策略方面也都在突破。 

  维密的签约模特通常被称为维密“天使”。近几年,维密和一些长期签约的模特解约,签下了更多90后模特,年轻人的加入给维密进行了形象上的减龄。 

  此前,维密“天使”传递出来的形象似乎过于单一,身材高挑、身量纤纤,对着镜头飞吻。维密曾经有一张广告照片引发了争议,照片上十位超级纤瘦的模特一字排开,旁边写着标语:The Perfect Body(完美的身体)。 

  现在,更多的模特是以健康、运动的形象出现在维密的广告和活动中,以及维密官方和模特个人的社交平台上。 

  打开维密的Instagram页面,里面除了广告和活动宣传,还有相当多模特健身时的照片和视频,甚至维密模特会录制专业的健身视频,发布到网络后,粉丝可以跟着这些视频进行训练。 

  模特们还会在社交网络和粉丝们分享自己的健身方法、健康食谱等;此外,每年的年度大秀之前,维密还会建议模特保持一定强度的训练,以达到优质的上镜状态。训练后,模特们通常会在社交平台上发布自己训练的照片和视频,打上#trainlikeanangel(像维密天使一样健身)的标签。这种方法很自然会让人将维密和“健康”、“运动”联系在一起。 

  许多模特在接受采访的时候表示:时尚圈里的模特都是饿瘦的,运动的不多,但是维密天使是真的在运动。

 

 

 

 

 

 

 

  上海青木实业发展有限公司是一家具有多年专业经营制衣设备及零件的综合实业公司,自80年代以来,以裁剪、缝纫、整烫、检针、清洗设备为龙头,积极拓展中国市场。拥有一支由几十名员工组成的精英队伍及覆盖全国主要市场的营销网络,采用现代化的管理模式,以“以客为尊,追求完美”的服务理念以及“永无止境,追求优质”的企业精神,在业界赢得了良好的口碑。

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