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30多岁的鄂尔多斯如何打破固化的品牌形象?
HASHIMA羽岛检针机、制衣设备,KM电剪刀中国总代理:上海青木实业发展有限公司   2018-01-15 09:17:29 作者:SystemMaster 来源: 文字大小:[][][]

  连续20多年的央视广告投放,让品牌“鄂尔多斯”几乎成为羊绒的代名词。但在年轻一代逐渐成为主力的消费时代,鄂尔多斯也明显感受到了品牌老化带来的危机。

  “我就是特别想每次利用机会好好介绍一下。不是因为认识不够,而是过去大家对鄂尔多斯的理解太多了,带去的印象太根深蒂固了。”鄂尔多斯集团常务副总经理戴塔娜在的“2016新网商峰会”论坛上表示。

  传统品牌转型,这一不断被提及的命题,这次位移到已经30多岁的鄂尔多斯身上。

  打破固化的品牌形象

  对于鄂尔多斯来说,2015年是“再出发”的一年。在此之前,这一创立30多年的羊绒品牌大多数消费群体是妈妈辈,款式单一、老气,长久地位于百货商店的羊绒专区。

  但现在鄂尔多斯正变得越来越不一样。拆分品牌、与独立设计师合作、频繁地举办发布会、拍摄大片、升级店铺,它正试图摆脱那句“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”的央视广告语所带来的品牌印象。

  戴塔娜坦言,从2014年开始,鄂尔多斯已经在日常运营过程中感知到消费者端的变化,并尝试做出一些改变。比如将产品做成系列化、款式也变得更年轻一些,还跟渠道洽谈,逐渐到了女装楼层,甚至跟国际二线、国内一线品牌站在一起。“当时大家的质疑声比较大。”

  直到与咨询公司麦肯锡合作调研,鄂尔多斯才真正下定决心拿品牌“开刀”。研究结果在意料之中。

  “一方面,鄂尔多斯已成为高品质羊绒服装的代名词,在全国各地的消费者心目中享有极高的知名度和情感认同;另一方面,传统的鄂尔多斯品牌定位客群过于宽泛,在全国终端形象差异较大,在年轻人群中的影响力亟待提升。”戴塔娜告诉《天下网商》。

  今年9月1日,鄂尔多斯在北京召开发布会,正式将原先品牌直接拆分成两个,分别为“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”,前者是针对新兴中产人群的时尚化国际化品牌,后者是针对传统成熟客群的专业化品牌。“BLUEERDOS”则为公司全新开辟的面向都市年轻客群的品牌。

  拆分的方式并不是服装品牌多元化的主流策略。在戴塔娜看来,这是因为鄂尔多斯品牌之前承载的内容太多了,实际上每一部分都长成了,不想放弃各自市场,所以只能拆分,现在渠道数量几乎也保持持平状态。

  据透露,2016年,鄂尔多斯仍然取得两位数以上的增长。每年,鄂尔多斯会规划新开两三百家线下门店,百货店依旧是线下主力渠道,年轻品牌BLUEERDOS则主要入驻shoppingmall。一般情况下,品牌平均上新周期为2-3周,一次将近30个SKC。得益于其供应链有多年品牌OEM代工经验,具备较大的弹性,足以支撑前端品牌变革。

  不过,品牌重建是一个体系化的大工程。一系列外在的呈现都来自于集团内部的推动力。

  变革的内部基因

  如今回过头看,尽管鄂尔多斯的品牌形象比较固化,但是集团内部一直存在变革的基因。“否则在80年代,这么偏僻的地方不会跟日本做补偿贸易建厂,更不会这么早就放弃代工厂,而是做鄂尔多斯品牌。”戴塔娜说。

  鄂尔多斯的国际化矩阵或许会让人感到意外。目前,旗下四大品牌的设计总监皆为国际知名设计师,形象总监、企划总监都来自于国外。

  早在2008年,鄂尔多斯即聘请曾任职香奈儿、芬迪、皮埃尔·巴尔曼等国际顶级时装品牌的吉乐·杜福尔为艺术总监。在他的推荐下,当时知名度并不高的刘雯成为鄂尔多斯代言模特,并且合作至今。

  至少现在来看,这一决策有着超前的预见性。“大表姐”刘雯已然成为时尚icon,很多人因此认识鄂尔多斯。

  在戴塔娜看来,聘请国外设计师的原因在于鄂尔多斯想加速成长步伐。“几乎所有时尚产业的经验都来自于欧洲,我们想要借力行业资源,更成熟的产业环境,帮助我们尽快培养团队,少走弯路。”

  鄂尔多斯的第二张面孔则来自于电商。2010年,鄂尔多斯便入驻天猫平台,并组建起名为“共享销售中心”的电商团队。如今,电商占比约为10%,店铺也正在取代销售渠道,变成品牌的媒介和载体,并尝试与线下门店实现物流、库存共享,打通商品。

  为了更好地控制门店销售,今年9月,鄂尔多斯展开名为“领峰店”的项目,将全国1000多家门店中最好的集中起来,通过类直营的方式,总部统一组织陈列、培训、货品周转、促销支持等,打造品牌标杆后再进行复制。

  而在品牌拆分两个多月之后,一些改变和数据让戴塔娜倍感兴奋。

  今年11月,首都机场T3航站楼核心位置,换上了鄂尔多斯旗下两大品牌1436和ERDOS的秋冬广告。此前,这个广告位长久以来一直为国际一线品牌所占据。在双11这天,鄂尔多斯天猫旗舰店单日销售突破5000万元,实现并超过了预设目标;BLUEERDOS第一家全新形象店单日销售超过40万元。

  鄂尔多斯旗下多个品牌

  以下是戴塔娜演讲全文经编辑:

  大家下午好!很高兴有这个机会跟大家分享鄂尔多斯三十多年的发展,特别是我们近五年来的变化。

  1980年我们在内蒙古特别偏远的一个小镇建厂,经过不断地发展,我们已经成为世界上著名的羊绒制造企业。从企业构成来看,我们分为两条线。

  一条线是全产业链的生产线。我们从羊绒原料开始收购,之后做全链条加工。凭借独特的技术,我们还给世界上很多优质的羊绒品牌做OEM业务,同时促进本身品牌的发展。这一套生产体系是我们的一大优势。

  另外一条是羊绒品牌的家族线。我们经历了品牌建立、渠道拓展、经销、加盟、代理大发展的时代,但也面临品牌老化的困惑。我们怎样迎接新的消费时代?

  关于羊绒生产加工,我们有一支优秀的、覆盖所有羊绒产区的原材料收购队伍。跟葡萄酒原料类似,羊绒原料每年也会出现细微差别。所以收购队伍要掌握每一片牧区、甚至每一个牧农的羊绒情况,我们把它收回来。

  我们做了多年的OEM业务,给一些国际品牌代加工,无疑培养了在工艺、技术方面的优势。这对品牌发展、产品高端化、科技化等有很大的帮助。我们还有很多专利产品,很好地促进了终端市场上的表现。此外,我们也充分利用中国是世界上最好的羊绒产地这一优势,建立了世界上最全的羊绒原材料标准库。

  在纺织服装日益工业化、现代化、自动化的今天,引进先进设备的同时,我们也注重对传统手工艺的保护和传承。

  1980年我们建立了生产体系,1988年注册了鄂尔多斯商标。当时中国的品牌意识并不强,一年后我们就开始在央视打广告,“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”,一直持续了24年,也让国人开始对鄂尔多斯有了较深的印象。

  有意思的是,1991年,鄂尔多斯组建了自己的时装表演队,并在全国演出。听上一辈营销老兵说,每到一个门店路演或销售,消费者都能把我们柜台挤破。

  回顾最近这十年,2005年我们创立了1436品牌,这是集团高端品牌,定位奢侈品市场。这个品牌是用好、极致的羊绒规格来命名的,14和36分别代表了羊绒的细度和长度。2008年,我们聘请了杜福尔为艺术总监,刘雯为形象代言人,同时在渠道上做了很多变革。

  然而在调研的时候,很多人说鄂尔多斯是一个非常老气的品牌,品质非常好,但不一定会选它。当时我们非常着急,为什么我们做了这么多消费者感知不到?

  后来我们发现战略出现了问题。我们把鄂尔多斯当做一个大筐,什么都想往里面装,时尚的、高端的、老人的、小孩的、一线城市的、五线城市的、男人的、女人的。这让我们的品牌形象非常模糊。

  因此,去年我们做了一个蛮大的动作,给这个品牌做了一个非常大的“手术”。根据一系列市场研究、消费者调研、细致的讨论,我们决定把整个品牌拆分和重塑,于今年9月1日正式召开了发布会。

  我们重新对“BLUEERDOS”做了定位调整,定位为入门级的羊绒,强调性价比,同时也注重设计,它在天猫上也受到了很多反馈和鼓励。我们把运营近三十年的鄂尔多斯品牌分拆成“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”两个品牌。前者定位品质羊绒、时尚羊绒,后者为经典羊绒、专业羊绒,仍然服务传统的成熟客群。

  品牌换新不是一个阶段性的工作。现在消费者端需求变化很快,如果你错了,他很容易抛弃你。这就需要一些好的创意资源对接、融合,好的品牌管理和人才梯队。

  作为传统品牌,鄂尔多斯进入电商不算晚,2010年12月就入驻天猫平台。但是,我们将此想得简单了,错误地当成渠道来看。随着对平台的深入了解,以及品牌自身的发展需求,我们更会将此看成是渠道和品牌结合点。值得一提的是,对于品牌形象展示,电商具有重要的作用。

  今年,我们电商全年收入和双11当天销量都有所突破,客单价达到1770元,在服饰领域已是非常高的数字。

  未来,我们会在天猫平台上做更多新的尝试,包括线上线下联动、定制化需求。其实鄂尔多斯是一个有意思的品牌,它不但是一个品牌,还是一个品类,很多人觉得鄂尔多斯就是羊绒的代名词。

  转型以来我们的感悟是,你能放下多大的过去,就能拥有多大的未来。所以请大家继续关注鄂尔多斯,关注这样一个几十年的中国品牌。谢谢大家。

 

 

 

 

   上海青木实业发展有限公司是一家具有多年专业经营制衣设备及零件的综合实业公司,自80年代以来,以裁剪、缝纫、整烫、检针、清洗设备为龙头,积极拓展中国市场。拥有一支由几十名员工组成的精英队伍及覆盖全国主要市场的营销网络,采用现代化的管理模式,以“以客为尊,追求完美”的服务理念以及“永无止境,追求优质”的企业精神,在业界赢得了良好的口碑。

日本青木ミシン商会作为日本中部地区闻名遐迩的缝制设备提供商,代理日本JUKI重机、HASHIMA羽岛、KM、NAOMOTO直本、PEGASUS飞马、KANSAI SPECIAL关西森本、MITSUBISHI三菱等优质产品均有数十年历史,做为中国关联企业-上海青木实业发展有限公司,以骄人的销售业绩享受全面的价格优势和技术支持。

我们秉持着协助客户拓展生产力的信念,不断地提供目前市场上最新研发的,高品质、高效、节能、环保的制衣设备呈现给客户。凭借丰富的经验及高超的技术,从裁剪、缝纫及后道流水线的设计制作,到工厂的照明及动力桥架、蒸汽、真空、空气管道的设计施工,并可按照客户的预算,提供优质性价比的方案。以符合满足客户的需求为一切宗旨!

进入2000年以来,应中国市场对节能减排及提高效率的需求,我们成立了青木节能科技(上海)有限公司,与世界领先阀门管接件企业合作开发的青木AOKI蒸汽管道节能系统,在提高蒸汽质量的同时,普遍能节约30%-50%的蒸汽使用量。应对中国缺工需求,我们自设工场,开发出业界领先的绷缝机、包缝机自动剪线系统,大幅提高工作效能和节约能源。我们还引进世界优质的自动缝纫机品牌,涵盖汽车安全、西服、衬衫、牛仔裤装、时装、文胸等等,共计100多种,效率一般提高5-10倍,主要有日本HAMS哈姆斯、YUHO友缝、D.S.K大三、TECH FIGHTER、OTANI大谷、MATSUYA松屋等等,再辅以我们与优质管理公司合作开发的TSS服装精益生产模式,大大提高产品的质量及品质的均一性,深受业界的好评。

在经营之路上我们认为,他山之石可以攻玉,更坚信,唯有创新才是立巅之本!我们将诚信经营、用户至上作为公司永恒不变的经营理念。虚心聆听您的声音,迅速响应您的变化,准确满足您的需求,严格维护您的利益。

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