在逛街的时候，往往能见到这样的场景：人们在实体店里看中商品，然后不断地试穿，最终却可能什么都不买。

　　这意味着，在电子商务的冲击下，商场在未来有可能沦为消费者的线下体验场所，被越来越频繁地当作 “试衣间”来使用。

　　近两年，可能是中国零售最坏的时期，舆论“看衰”，业界反思，电商凶猛。

　　日前，一份名为《2014年中国百货、购物中心单店销售排行榜》的榜单在零售业内传开，该榜单就2014年全国150家重点百货、购物中心进行了累计统计，并得出结果：这150家零售店，累计销售3018亿，较2013年的3114亿，同比下降3.1%。但同时，我们也可喜地看到，榜单显示，南京德基广场成为去年最赚钱的购物中心，百货销售额方面，南京中央商场位列第二。在这个“坏时期”，如何从焦灼中突围，南京零售业有话说。

　　榜单解析

　　1.定位越高端，业绩下滑越严重

　　尽管榜单的权威性颇受争议，但不可否认的是，百货们正在面临行业寒冬。而定位越高端的商场，业绩下挫越严重。

　　北京新光天地尽管依然稳坐第一把交椅，但相较2013年，业绩下滑8%；上海恒隆广场更是同比下跌21.10%，由去年的14名降到24名。

　　高端零售市场面临滑铁卢，已是行业阵痛。近期由全球知名管理咨询公司贝恩发布的《2014年中国奢侈品市场研究》报告就指出，中国内地的奢侈品市场首次出现负增长。2014年中国奢侈品市场增长率为-1%，在下滑的业绩中，腕表和男士服装类品为重灾区。

　　2.奥特莱斯异军突起

　　当奢侈品行业在中国遭遇寒流时，致力于销售折扣品牌商品的奥特莱斯，在销售业绩上却异军突起。

　　榜单数据显示，北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯均呈两位数增长，特别是天津的佛罗伦萨小镇，业绩较去年上涨28.2%。

　　据相关数据显示，奥特莱斯第一阵营内的企业销售额均超过10亿元，其中超过20亿元的有4家。

　　在零售业内人士看来，奥特莱斯之所以能逆势而上，背后的原因就是零售商面对销量下滑时就必须将更多的商品转移到奥特莱斯销售。除此之外，在经济低迷的大环境下，消费者追求性价比更高的商品已成趋势。

　　与2013年Shopping Mall增势强劲相比，2014年，Shopping Mall在销售业绩上已优势不再。从榜单数据来看，这些大型购物中心，业绩参差不齐。

　　“一方面，百货在谋求转型，另一方面，Shopping Mall在野蛮式扩张，从而导致了行业供应量与消费力不匹配。”零售圈资深人士表示，政府调控商业地产的催化作用，加上商场的同质化严重，正让Shopping Mall面临新一轮洗牌。

　　打造附加值服务

　　本土视角

　　增加体验感，才能吸引消费者

　　南京德基广场去年销售额达66.4亿元，与2013年的58.9亿元相比，增长12.7%。项目位于南京人气最旺的新街口商圈，区域内聚集了南京新百、中央商场、金鹰国际、大洋百货、东方商城等多家大型商业物业，竞争十分激烈。

　　江苏商报记者采访了德基广场的相关负责人，据他介绍，购物中心受电商影响最大的应该是大量的中低端零售商场以及百货公司，这些公司自身定位缺乏特色，以标准化的产品销售为主，在电商价格优势的冲击下生存状况难以乐观。

　　电商的优势在于提供标准化产品，但劣势在于消费者无法在购买前体验产品与服务，除了电影院、游乐场、餐饮等业态外，像快时尚、艺术品、奢侈品、定制式等产品往往需要较高的体验需求，这将会成为传统零售行业的突破口。

　　“德基作为一家综合性购物商场，服饰、美食、游乐设施、电影院、美容美发、超市等众多业态应有尽有，这也是很多消费者愿意光顾德基广场的主要原因。”该负责人表示。

　　但他同时也认为，体验式商业未来拥有巨大的发展空间，但经营难度也更大，其精髓在于项目需要拥有准确且特色的定位，必须有能带给消费者优越感受的体验经历，从而拉动项目的客流和销售以弥补其较低的收益。

　　在业内人士看来，增加体验感和提升服务水平可以吸引一部分人重返传统商场，“但与电商之间的竞争难度远大于同业竞争，这就需要传统商场进行多元化创新。”

　　艺术与商业巧妙融合

　　轰轰烈烈的网购热潮，对欧洲零售市场的冲击并不大。原因在于，欧洲人的购物特点是以逛为主，他们希望通过逛街和试穿中得到体验，因此商场本身的装饰、促销活动都得做到精美和贴心。德基广场也在某种程度上，吸取了欧洲购物商场的经验。

　　德基广场顾客调研结果显示，大多数南京人逛街并不单纯是为了购物，更看重的是购物所带来的体验，所以，德基广场一直努力成为南京人的一个生活场景，并围绕着人文关怀做文章。

　　近年来，德基广场的业态和品牌也在不断地成熟，二期建成以后，不仅带来客流量和销售额的上涨，也带来了多业态经营的思路。

　　除了正常的品牌促销等手段以外，德基广场通过不断举办高品质的绘画、音乐、雕塑等艺术活动，使其成为南京集时尚、公益、艺术为一体的活动场所，展示出丰富多彩的人文关怀。艺术变成了市场推广的手段，同时也是吸引顾客到德基广场的原因之一。

　　零售本质是买卖以及其相应过程和感受，顾客花钱买服务和商品，商家提供物美价廉或尊贵服务。随着电子商务的发展，代购等众多购买方式不可避免。有些消费者可能会将实体店变成“试衣间”，对定位中高端的传统零售商家来说具有很大挑战。

　　但在业内人士看来，代购模式也有一定的限制，购物的时间太长，商品的真伪度不能得到完全保证，都将成为传统零售行业提高业绩的突破口。

　　此外，无论实体还是虚拟商店，都是消费者接触零售行业的重要体验，两者缺一不可，消费者会有更多的细化需求产生，由此也将衍生出来自线上线下更多的商机。

　　在未来，德基广场会将更多的精力放在品牌的丰富度、更多的商品选择、更具风格的商业环境、售后服务的提升等方面，打造与众不同的购物体验，力图将国际接轨的购物理念带到南京。

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