“Winter is coming.”——当红美剧《权力与游戏》中史塔克家族的箴言，正在成为笼罩在中国O2O创业公司和投资者们头上的阴云

　　在烈火烹油的非理性繁荣之后，整个O2O产业也许将迎来凛冽寒冷的冬天。就像2012年中国电商行业那次集体寒冬一样：转化率和成交额差强人意，VC们纷纷压缩投资，新项目拿不到钱，巨头们抓紧融钱准备过冬。

　　“人连接服务”的新大陆机会

　　过去两年来，在几乎所有中国创业者、投资人中，当被问到要做什么、投什么时，都会说我“要做O2O”。就连傲娇的互联网人嘴里的“土老板”，也能正确地用英语发音O2O----它好像成了一个新的点石成金咒语。

　　所谓O2O，意思是线上到线下（online to offline）。在概念满天飞的互联网行业，O2O其实是一个务实、伟大的提法。互联网经济发展到今天，已经必须和实体经济进行深度的融合。让我们从“连接”的高度，来观照这一波O2O的超级行情。

　　我曾在《BAT杂谈》中提出，互联网的本质正是连接。百度（Baidu）连接了人和信息，阿里巴巴（Alibaba）连接了人和商品，腾讯（Tencent）连接了人和人----这正是三巨头成为中国互联网“三座大山”、市值和产业控制力遥遥领先群雄的核心原因。无独有偶的是，美国前三大互联网公司Google、Amazon、Facebook的核心业务，恰恰对应着BAT。

　　但在移动互联网时代，以超文本链接为核心的Link模式已经完全失效，导致了流量碎片化、场景化。所以，在第四次浪潮“连接人和（本地生活）服务”的O2O中，产生了千亿美金级别的机会。于是，群雄并起，疯狂圈地。

　　百度豪赌200亿人民币要猛砸糯米，分拆百度外卖，引发股价史上最大暴跌。阿里巴巴投资60亿重启新口碑网，蔡崇信亲自领衔。腾讯凭借去年成为京东、58同城二股东，背靠微信坐山观虎斗。而京东、58正是在猛吃到家服务。

　　再看垂直O2O市场。滴滴快的连续巨额融资，估值已经超过150亿美元；团购老对手美团和大众点评，长期纠缠；异军突起的外卖市场如饿了么等，盘外招不断。各类到家服务，动辄宣布拿到过亿美元巨额融资。

　　万达连续巨资投入坚持做O2O，试图通过线上与线下打通，激活和重塑庞大的资产，甚至“果树嫁接”与百度、腾讯成立合资公司。苏宁则坚持O2O战略一直不动摇。分众传媒也提出成为O2O互动广告平台。

　　我粗略算了一下，如果按各巨头宣称的投资额和创业公司融资额，过去两年有超过100亿美元的投资疯狂涌入了O2O市场。放在整个中国互联网发展历史上，这个投资狂潮都是罕见的。

　　资本和补贴扭曲市场规律

　　然而，O2O的市场现状却是“赔钱赚吆喝”。该产业堆积了如此巨量资金，大家纷纷祭出补贴大杀器。公正地说，打车、外卖的超级火爆，与“补贴模式”快速撬动市场有很大关系。一个请全国人民打车，一个请全国人民吃饭。一时间，”北上广深“人民的幸福感骤然上升。

　　吊诡的是，到了用餐高峰期，各大外卖O2O和食客们一样在餐馆排队。还有一些O2O创业者拿到融资就赶紧洗钱，商业模式不是to b，也不是to c，而是to VC。一些O2O创业者津津乐道的每日几百单交易量，放在淘宝店上根本不是个事儿。但一披上O2O的光环似乎就高大上了。
更严重的是，因为补贴太狠伤害了服务品质。比如，某干洗O2O不想自己贴钱太狠，就把衣服送到成本极低的伪劣郊区店去干洗，既然你把用户的贵衣服洗坏了，那么用户以后就干脆不用O2O服务了，还是去小区的线下实体店。这些乱象，对O2O产业是一种极大的伤害。

　　补贴真能补出忠实用户、高黏性和未来利润么？O2O创业者、到家美食会创始人孙浩就认为：资本扭曲了中国O2O的市场规律，大量的补贴模式只吸引了低支付能力的屌丝，而挤出了真正有价值的用户。

　　显然，当前中国O2O市场现状是不正常的，这种烧钱换量不可能永远持续下去，资本也不可能永远扭曲市场。先免费圈用户、然后通过增值服务收费是互联网经济的基本规律。天下生意，自古买的没有卖的精。

　　市场进入残酷的“721淘汰赛”

　　这一切，是因为这是O2O的跑马圈地阶段，成本再高、竞争再血腥，也得杀进去。否则过了这个村，就没这个店了。

　　因此除了烧钱圈地，各大O2O公司的地面推广部队四处出击，争先恐后地给用户、商户手机装上自家APP，就别无他法了。网络热传一个段子：人们现在去北京中关村、望京SOHO往往被一大群人迅速包围，吓得以为打劫，结果是要发传单和装APP。

　　而如今，市场已经进入了残酷的淘汰赛。以移动出行O2O为例，滴滴快的合并、易到与Uber整合，打车补贴亦随之逐渐取消，把重点放在了利润更高的专车上，用车O2O的市场曙光已经初现。而外卖O2O等品类还在烧钱淘汰赛的苦战中，群雄纷纷融资准备打下去，直至血洗出两到三家垄断者。

　　在互联网行业，有一个显著的“721”法则，即老大吃肉，占据70%左右份额。老二喝汤，占据20%左右份额，其他人加起来吃残渣，占10%左右份额。最后的领先者，将成为大赢家攫取大部分的超额利润。

　　此情此景，谁敢怠慢？难怪美团创始人王兴说“谁先上市就是投降”，这是一场残酷的淘汰赛，必须决出一个剩者，因为剩者为王。人人都知道“冬天来了，春天还会远吗？”只是，没有几个人能看到春天，因为90%以上已经被冻死了。

　　黑格尔那句名言：历史往往重复两次，第一次是喜剧，第二次是悲剧。尽管O2O寒冬将至，我依然看好O2O，市场自发调整是正常且必要的。

　　因为移动互联网对服务业的改造程度，将会超过互联网对零售行业的改造（电商）。因为随着经济发展，第三产业（服务业）的比重都会超过第二产业（工业），而新一代消费者互联网原住民的特点，将使得网上消费成为主流。

　　2012电商寒冬过去后两年，2014年阿里巴巴、京东、聚美三大电商轮番上市。O2O以后也会出现类似的情况，前提都是商业模式得以稳固、开始赚钱。（作者介绍：重创新实验室创始人、乐视顾问。现担任多家传统企业的“互联网+”转型教练和上市公司战略营销顾问。曾担任搜狗市场官、阿里巴巴市场总监、万达电商CMO。本文仅代表作者观点。）

　　上海青木实业发展有限公司是一家具有多年专业经营制衣设备及零件的综合实业公司，自80年代以来，以裁剪、缝纫、整烫、检针、清洗设备为龙头，积极拓展中国市场。拥有一支由几十名员工组成的精英队伍及覆盖全国主要市场的营销网络，采用现代化的管理模式，以“以客为尊，追求完美”的服务理念以及“永无止境，追求优质”的企业精神，在业界赢得了良好的口碑。